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沃尔玛在中国的市场营销案例分析

发表时间:2020-07-11 09:43 浏览次数:

  

  沃尔玛在全球所有的店都是仓储式的会员制商店,这种业态的主要顾客并不是个人购买者,而是小型零售商、酒店餐馆以及机关团体等专业客户。沃尔玛在大超市这一业态中没有竞争优势,这是由它的业态自身特点决定的。但在那4年中,由于受传统批发市场影响,分销商和供货商也在抢占市场,沃尔玛在经营方式上被迫实行批零兼营,甚至以零售为主的模式,以至于沃尔玛70%以上的销售额来自个人用户,面向专业顾客的批发销售份额反而较小,仅占20%~30%。随着众多内外资超市、大卖场的纷纷出现,沃尔玛的个人会员也逐渐减少,加上批发市场的恶性竞争,沃尔玛的销售额自1999年开始出现下滑,此外,由于公司注重通过业绩增长来实现发展的高层策略失误,导致沃尔玛在4年中一直没有开新店。

  万刚曾是广东番禺某食品公司的北方代理,他的主要工作是把公司旗下的几个果冻产品做进北京的各大超市,和沃尔玛打过长时间的交道。万刚认为仓储式商店最大的特点,就是以较低的价格和较大的批量销售商品,而这一规模效益主要在于通过增加店铺数量来实现,作为供应商则希望能加大其产品的出货量。如果它单店走的量越来越小,那对供应商来说是没有丝毫吸引力的,因为它的店本来就少。万刚说。也就是在这一年,沃尔玛意识到了这个问题,把客户群体调整为团体、中小零售商等单位会员,下滑的业绩才又出现了上升趋势。

  广东的小生产、小批发业态高度兴盛,但无法进入规范化运作的超市,因此需要一种与之匹配的流通渠道,广东发达的集贸批发市场恰恰满足了这一需求。批发市场与仓储店的顾客相近,但不规范的操作使得它的经营成本要更低,这样仓储店就处于两面夹击之中:当它想走散客路线时,打不过成长迅猛的大卖场;当它想重返批发和团体客路线时,又被发达的批发市场切断了退路。怎么办?沃尔玛选择离开这个战场。

  2004年沃尔玛已经开始发力了,当年在天津、石家庄、沈阳各开了1分店,销售额为10亿元。它的目标是冲着专业批发商去的,它要挑战的是中国传统的批发市场。对现在已经拿到批发经营执照的沃尔玛来说,它已经不存在身份上的问题了。

  沃尔玛要从生鲜食品入手,向目前生意火爆的批发市场进攻。杨晓红说。她的根据是,众多的批发市场因为假冒伪劣、偷税漏税、藏污纳垢等正受到中国官方的整治;另一方面,更重要的是,餐饮业在中国诸多领域一直是持续增长最快的行业之一,每年20%左右的递增速度令人动心,在人们已开始日渐关注自己一日三餐的食品安全的今天,沃尔玛要让千千万万的饭店、餐馆、机关食堂成为自己最忠实的顾客。

  当然,扩大食品批发只是沃尔玛转型的一个切入点。同时,他们将通过营运管理、信息技术不断提高服务效率,培养和扩大稳定、忠实的专业顾客群。沃尔玛北京的两家店正在从面向最终用户向面对大客户转型,争取尽快实现70%至80%的销售额由集团客户来完成。

  在沃尔玛的入口处有一块写字板,上面写着各类蔬菜每天的早市价格和沃尔玛的定价,哪个更便宜一目了然,比较下来,沃尔玛的定价要比早市便宜近20%。这样的低价源于沃尔玛强大的采购能力。曾与沃尔玛打过交道的万刚说:沃尔玛是赚顾客的钱少,赚供应商的钱多。但是没办法,供应商也需要大批的出货量才能使手头的现金得到保证。高销售量、低毛利、低成本正是沃尔玛营运模式的核心。

  在有了稳定的供应商之后,沃尔玛又如何吸引中小零售商成为自己的忠实客户呢?沃尔玛的一位管理人员表示,沃尔玛不会对中小零售商构成威胁,相反会加强对他们的培训,提供帮助他们生存并发展的解决方案。他们与沃尔玛业务上是相辅相成的伙伴,实现双赢是沃尔玛的宗旨。

  一些专家认为,沃尔玛获得批发经营执照后,将对批发业改变现有的运行机制起到积极的作用。但在相当长的时期内,中国传统的批发市场灵活的价格优势、回扣返点等不透明的手段依然会强力地吸引住客源,还会具有强大的生命力,沃尔玛这种仓储式商场将只能与批发市场处于长期并存的状态。

  而另一些专家对外资商业加紧布阵大型连锁超市的现象给予很大关注。外商要求我国开放分销,其目的绝不仅仅只为获取流通利润,而是为了能够销售其母国公司生产的商品,是为了使国外的商品更加通畅地进入中国这个大市场。

 

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